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Think Different, la campagne de publicité qui a signé le retour d’Apple en 1997

En 1997, Apple va au plus mal. Sa santé financière est presque réduite à néant. Résultat de mauvaises directions, de mauvais choix stratégiques et d’une gamme de produits trop étendue et brouillon pour un néophyte. Les clients ont déserté et il ne reste plus que les irréductibles fans pour acheter des produits frappés d’une pomme. Célèbre pour avoir innover durant la décennie 80, et pour avoir été l’outil des métiers de la création, Apple n’a plus cette image à force de vouloir conquérir de nouveaux secteurs.

L’histoire qui suit est bien connue. Le co-créateur d’Apple, le patron visionnaire, chassé comme un mal propre en 1986 de sa propre entreprise pour comportement exécrable reviendra sauver Apple de la faillite en réorganisant l’entreprise autour d’une stratégie d’innovation avec des produits designs et une gamme très restreinte.

Mais avant de lancer de nouveaux produits, Apple organise une vaste campagne de communication. Une campagne pour prouver plusieurs choses :
Apple est toujours en vie. Mieux elle est toujours rebelle, anticonformiste et a bien pour ambition de continuer à révolutionner le monde. Derrière ce message, elle montre aux investisseurs et au public qu’ils peuvent lui faire confiance pour changer le monde à venir. Cette campagne, c’est Think Different. Avec un slogan emprunté à Pepsi, Apple lance un spot TV de 60 secondes accompagné d’affiches géantes dans toutes les grandes capitales du monde. La campagne devient très vite un immense succès pour une simple raison, le discours publicitaire est bouleversant et rempli d’émotions.

Pourtant Apple ne vend rien ou presque. Elle continue bien à concevoir des ordinateurs et des logiciels mais ne souhaite pas les vendre à travers cette campagne. Cette publicité est en réalité un teaser qui n’a pour but que de faire de l’image, c’est une campagne institutionnelle. Elle montre au monde entier qu’Apple est encore là, et mieux, qu’elle va bientôt revenir avec un produit innovant. En effet, quelques mois plus tard sortira le premier iMac, un nouveau produit à mi-chemin entre le Macintosh original et l’ordinateur du futur relié à Internet. Un produit pionnier d’une longue liste de nouveaux produits révolutionnaires à venir comme Mac OS X, l’iBook, l’iPod, l’iPhone et maintenant l’iPad.

Réalisé par TBWA\Chiat\Day, Think Different est une des campagne de communication les plus célèbres du 20ème siècle et une des plus récompensées.
Reprenant des images en noir et blanc des grands penseurs du 20ème siècle, une voix off explique que tous ces gens qui ont été un jour différent par leur façon de penser, d’agir ou de se comporter ont changé les choses et ont participé à l’avancé de l’Humanité.

En associant Apple à des personnalités qui ont marqué l’histoire par leur anticonformisme, par  leur audace, par leur refus de respecter les règles, Apple devient dans l’esprit du téléspectateur cette marque différente.
Le choix des personnages emblématiques, l’importance du noir et blanc, le ton de la voix, sont autant d’éléments importants qui donnent à cette campagne une image épurée mais surtout une image historique, comme si Apple faisait partie de l’histoire avec un grand H. Mais plus important encore, c’est le discours, digne d’un manifeste qui rendra plus que célèbre cette campagne. Apple devient la marque qui pense différemment, la marque humaine qui au-delà de vous faire acheter un ordinateur, elle souhaite révolutionner le monde et vous invite à le révolutionner avec elle.

Découvrez les autres publicités (VO/VF) de la campagne « Think Different » sur notre chaîne YouTube en cliquant ici

Merci à Jean-Renaud pour sa participation et pour la rédaction de l’article.

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    • VANDEGINSTE mathieu
    • 11 juillet 2012 8:33

    Bonjour,

    Je cherche la musique (sans les voix) de cette pub Think Different. Quel titre/artiste ???
    Merci,